我们可以采取哪些方式，切实保护商标、守护创造力？

主持人：

李楠，新华网

嘉宾：

罗灿（Robin Smith），乐高集团副总裁、亚太及中国区总法律顾问

臧宝清，原国家工商总局商标评审委员会法律事务处处长、原中华商标协会副秘书长

赵泽婉，编织艺术家、“一个碗”品牌创始人

葛洪明，丝巾艺术家、“玖章吉”品牌创始人       

圆桌讨论速记：

主持人：

各位嘉宾下午好，我是新华网的李楠，很高兴能够在乐高集团“一块玩真的”商标及知识产权保护展现场，和4位嘉宾一起讨论关于商标保护与创造力的话题。相信通过刚刚Robin的分享，我们也深刻感受到了一枚商标的背后，它其实从来不只是商业的标识，更是品牌长期的创意打磨与原创投入，是创造力最具象的载体。

而这也是我们今天要讨论的核心——我们为什么要保护商标？商标侵权会有哪些负面影响？商标与创造力的关系是怎样的？我们可以采取哪些方式，切实保护商标、守护创造力？

在今天的展览中，我们也可以看到许多过往的商标保护案例。令人印象深刻的是，这些侵权案件往往并非个别、零散的行为，而是涉案金额庞大、持续时间很长，有的甚至在十多年间形成了超过十亿元的销售规模。这样庞大的数字背后，其实有很多值得我们进一步思考的问题。

那么我想首先有请臧宝清老师从商标法律制度实践的视角来看，为何不少侵权者能够有恃无恐，长期、大规模地生产、销售假冒仿冒商品？我们可以通过哪些路径与方式，有力规制、有效打击各类商标侵权行为？

臧宝清：

商标侵权我认为它背后最直接的动因是经济利益，之所以侵权大肆发生，在于目前这种暴力加低成本的现状。其实商标品牌它的权利人经过大量投入、长期研发，形成了品牌的商誉，而这些侵权人非常容易地就把别人的创新成果攫取为己有，这里面的经济利益是非常大的。

长期以来我们国家持续加强对知识产权的保护，但是客观上来讲保护的力度还是有欠缺的。像刑事保护它的入罪门槛非常高，民事赔偿它的赔偿额度有限，商标侵权维权成本比较高，都导致侵权行为的获利还是非常可观的。

第二个方面，从侵权行为本身来讲，它也是在持续进化的，早期的侵权可能都比较简单粗暴，直接把别人的logo拿过来就抄了。但现在的侵权经过执法机关和侵权行为人之间长期的“猫鼠游戏”，它也在不断进化，现在形成了公司化、链条化。单纯从一个主体、一个行为来看，都很难看出它在侵权，但是把整个行为人和其行为联系起来看，它的侵权样态就显示出来了。另外它侵权也比以前更为狡猾、更加隐蔽，这都导致对它们进行查处和打击难度是比以前更大了。

第三个从消费者角度来看，有的消费者的辨别能力可能确实不强，他看不出来自己买到侵权的假货了，也不排除有一部分消费者存在知假买假。比如他知道是个假名牌，但是它价格很低，认为买了、用了可能很有面子，这也导致了侵权行为长期能够存在。

去有效打击和规制这些商标侵权行为，我们传统上还是要用到法律制度，我们国家有商标的刑事保护、民事保护、行政保护。在刑事方面，我们知道2025年两高（最高人民法院、最高人民检察院）出台了新的商标的、知识产权的司法解释，对商标这个形式的打击门槛有所降低，打击力度也是在增大。

在商标民事保护方面，在举证制度上有举证妨碍制度，在赔偿数额上有惩罚性赔偿，其实这些都是对商标侵权行为进行打击非常有效的法律手段。

从行政角度来看，我们国家有比较完善的行政执法体制，行政执法的成本是比较低的，它不需要权利人去花钱，效率也是比较高的。当然这需要权利人或者社会公众积极的投诉举报，给行政机关提供线索，这样行政保护的效果才会更好一些。

从消费渠道上来看，线上消费在整个消费市场中占比是非常大的，所以各类电商平台在商标保护方面也应该发挥重要作用。平台一般都有比较严格的审核机制，从源头上就要把关，通过技术手段对侵权行为进行监测，并利用平台的各种机制，对侵权行为进行惩罚。

对于权利人而言，也要充分利用好平台的知识产权保护机制，有电子商务法、有通知删除规则，要用好它积极地去进行维权，然后通过推动平台把侵权产品下架来维护自己的权益，在这个过程中也要注意去要做好举证，比如把店铺的销售量、消费者的评价进行及时固定，后续再去发起民事诉讼，可能在证据上有会比较好的效果。

主持人：

作为这个案例中被侵权的品牌方，您认为诸如这类的侵权行为，给我们的品牌带来了哪些危害？损害了消费者的哪些权益？

罗灿（Robin Smith）：

从品牌的角度来说，比如说像龙腾公司这样的侵权案例，确实是破坏了我们一直在努力建设的品牌声誉。长期以来，我们提供高质量的产品和玩乐体验给家庭和孩子们，这是我们想努力保证的事情。大家看到LEGO^®标识的时候，就说明你有了一个真正的乐高^®产品。但是如果消费者有时候买了一个产品觉得不太好，却不知道这是假的，这种现象就会破坏乐高品牌的形象、声誉以及和消费者之间的信任度。

从我的角度上，因为我是负责法律团队的，我们在面对这样的案例的时候，要花很多的精力和资金。这些精力和资金不是用在了创新上，而是用在了解决这些侵权问题上。我们更希望节约出这样的资金和精力，来为我们的消费者创造一个更好的未来，创造更好的产品，因为这些一直都是我们对消费者的承诺。

消费者他们需要知道他们总是会面临一些风险，涉及到产品质量，还有安全性等等。如果他们买到了假冒产品，他们就没有办法获得乐高品牌真正要为消费者提供的真实的、高质量的产品和玩乐体验。这也就是为什么乐高集团一直非常强调公众教育，我们在学校、社区也会开展很多宣讲活动，我认为这种宣传教育非常重要。因为我们非常需要一个好的生态系统、需要教育、需要执法，同时也需要更多地鼓励创新性和创造性。

主持人：

而在品牌与消费者权益之外，其实商标侵权也会危害到一个更重要的东西。那就是创造力。相信这个话题，我们的赵老师和葛老师很有发言权。我想问问看，在你们创作的过程中，是否经历过一些侵权行为？这种侵权乱象对你们的创作节奏、成果回报和持续创新的信心，带来了哪些影响？

赵泽婉：

很多设计同行都会遇到这样的问题，我们在做一个创意的时候，从想法到草图，到去测试各种样片、结构各种东西，其实我们花了大量的精力。但是当你的作品出来之后分享到平台上，大家一看，可能有些人立刻就会模仿。当然他可能不到那种很好看的感觉，但是他模仿了之后会影响你创作的心态，而且它不仅是一个经济的损失，还可能会影响你的创作节奏，你必须得放下工作去考虑这个东西：我应该收集一些证据，可能也会用到法律去维护自己的权益，所以这些就会影响自己的创作。

同时，也会影响另外一个方面，就是我们要不要去告诉大家我们这个作品的过程是什么样子的，这一块也是一个隐形的影响。

在这些影响下，我觉得我们自身能做到的可能更多还是不断去创新，利用知识产权的方式来保护我们的成果，然后让我们的作品和个人品牌更加良性的循环下去。

葛洪明：

我是做了一个原创的丝巾品牌，今年已经第十三年，我们的每一款丝巾都是自己的原创设计，而且上面的纹样和图案都是中国传统文化。因为我的初衷就是想通过我的设计，让世界看见中国美。其实我在读书的时候我就特别反感抄袭，比如说班里的同学都在想自己的创意，有的同学可能从第一排到最后一排走一遍，他自己又有了一个想法，他是把大家的一个想法综合一下，就成了一个自己的想法。

13年来我一直坚持原创，我会向五千年的中国文化元素去学习，但我绝对不会抄袭和借鉴别的品牌的元素或者产品。有一位朋友曾给我打电话，说发现有一个品牌特别好，也是原创设计。我看了一下，发现他就是抄了这个品牌的动物，抄了那个品牌的植物，抄了其他品牌的构图，综合一下就是自己的原创设计。

原创有分很多种，我认为目前来说中国需要越来越多的有自己中国文化底蕴的品牌，所以这13年我一直坚持在做，也做出了一些成就。希望大家都要从自我做起，一定要支持原创，坚持原创，不要去支持盗版。

主持人：

刚才两位老师有谈到侵权经历对创作节奏和信心的影响，那么在你们的创作实践中，赵老师和葛老师认为商标和知识产权对一名创作者来说到底意味着什么？

葛洪明：

我觉得可能得侵权对于我们的创作节奏其实影响是非常大的。比如说我们每年会在12月、1月份的时候计划推出贺岁款围巾，但其实每年的贺岁款我基本上是到元旦的半个月之前才正式推出，很多朋友说你为什么不提前两三个月就推出来，这样宣传的力度可以更大、销量也会更大。这其实是因为我内心是有一个担忧的：如果我提前两三个月发出来，就有可能在快过年的时候满大街都是我的同款设计了。

之前我的某一款围巾是根据八达岭来设计的，有一天一个朋友截图给我说在别的地方看到我们这款围巾。我放大图片一看就发现并不是，图片里围巾的图案花纹特别虚，线条也不明晰，没有我们的原作好。他仿照了我们的设计，这对我们的设计师造成了比较大的影响。从另一个角度来说，我一直也鞭策自己，一个有生命力的品牌要源源不断的原创、创新。

赵泽婉：

我从小生长在一个做手工的家庭，看到爸妈他们的很多手工作品出来之后，却以很低价的方式出售，当时我还小不懂这是为什么。等到我长大学了设计，就发现手艺它只是解决一个把东西做出来的问题，但是设计是可以更多地去传播我要讲什么故事。通过我们的品牌和商标，它就能够跟我的作品去产生联系，来确定作者他想表达的东西，所以它们的联系是非常紧密的。

我们会动手去织很多东西，其实市场上会有各种各样的编织作品，但要如何真正落地到一个场景里并有所表达，这才是更重要的事情。因为大家会通过你的表达，看到你的技艺，再落到你的风格。有些朋友使用剪纸的形式，有些朋友用编织，还有的使用更多色彩和感官，每个人的作品都有各自特色，再用知识产权去保护我们的成果，就会有更好的正向循环。

主持人：

我们知道乐高集团是一家以创意玩乐为核心的公司，每年在产品研发和创新上投入巨大。我想请问Robin，从企业角度看，商标保护与持续创新之间是什么关系？

罗灿（Robin Smith）：

两者之间关系非常紧密，我们是非常注重创新、创意和设计的，我们希望为消费者创造出好的产品和体验，所以我们有很多的创意工作者。知识产权保护在其中发挥着至关重要的作用，以确保我们能够保护他们的想法，推动创意的持续发展。

这样就可以创造一个良性循环：你可以产出一个好的想法并保护它，当你有信心你的创意是得到保护的，就可以进行持续地创新，整个工作流程就变得非常的顺畅，这也是我们希望持续不断实现的。无论是在中国还是在其他地方，我们都希望看到这样的良性循环，以确保一个公平竞争的市场环境。

主持人：

通过Robin刚刚的分享，不难看出创新是企业发展的基石，然而刚刚提到的案件侵权方仅凭一个近似商标就实现了超过十亿的非法经营额，甚至不需要在品质和研发上做任何投入。臧老师，从法律角度看，如果这种行为不被及时制止，它伤害的仅仅是乐高集团一家企业吗？对整个行业的创新生态会产生怎样的连锁反应？

臧宝清：

这种非常恶劣的商标侵权的直接受害者是权利人，就像乐高集团，但是从更广的范围看，它对行业的伤害虽然是间接的，但却是非常大的，可以说是一种“釜底抽薪”式的伤害。首先，这种侵权行为会直接遏制企业的创新动力，企业大量的投入、长期的去做品牌做市场，但是一个侵权者可能就不劳而获，或者少劳多获，非常轻易地就把别人的劳动成果抢走了，长此以往企业就没有了创新动力，因为投入了很多最后获利的却是别人，这是一个非常坏的后果。

第二，消费者也受到打击，他花好价钱希望买到好东西，如果市场上假货横行、鱼龙混杂，他最后可能就不信任品牌了，这样的话品牌还是受到影响了，市场随之会形成一个低质低价的内卷状态，这也是对行业非常大的伤害。

第三，劣币驱逐良币对竞争生态的破坏是非常大的，诚实经营的权利人去做市场做品牌，还要投入大量的精力、人力、物力去维权，而侵权者他不需要任何投入，他以非常低的成本得到非常高获利，这样的环境肯定是非常糟糕的，对经济和实惠的发展也非常不利。

主持人：

从刚刚大家的分享中，我们清晰地看到，商标侵权伤害的不仅是消费者权益，更在持续侵蚀整个社会的创新活力。面对不断迭代演变的各类新型商标侵权行为，从法律层面，我们还可以采取哪些新的保护举措？同时，想请臧老师也给消费者一些建议，如何推动公众共同参与，携手守护商标、保护创新创造力？

臧宝清：

消费者在商标法上是一个非常重要的主体，因为所有的商品和服务最终指向的都是消费者。消费者在侵权的环境下受到的损害不光是经济方面的——我花钱买了假货；或者说心理方面的——买到假货他可能会很失望很愤怒；还有比较严重的情况，（侵权）食品饮料或医疗这类商品或服务甚至会损害到消费者的人身安全和生命安全。这些都是假冒伪劣对消费者的损害，消费者确实不能仅仅作为一个被动的商品服务接受者，他应该是一个打击侵权重要的参与者。

我在看这个展览时蛮受触动的，因为我以前更多的是通过法院发布的典型案例，了解到乐高集团在知识产权保护方面取得了一些成就，但我今天看到它在消费者教育方面其实做的也非常好，不光是告诉消费者产品的真假，还要向消费者传递知识产权保护的理念。尤其对于一个直接受众可能大多是小朋友的品牌来说，让小朋友从小就树立这种知产保护的理念还是非常有必要的。

商标和知识产权保护确实是一个全民共治的事情，不能只靠执法部门，毕竟他们的精力是比较有限的，如果说社会公众——不光是权利人，还有消费者，能够及时地发现并举报侵权产品，或者自己主动不买假货，我觉得这也是很大的助攻，所以我觉得消费者在商标和知识产权保护方面还是有巨大潜力的。

主持人：

臧老师从法律保护和消费者建议层面给出了清晰的答案，那对于创作者个体而言，行动同样重要。请教赵老师和葛老师，对广大创作者来说，如何主动保护自己的创意成果？在创作和商业化过程中，有哪些切实可行的做法？

赵泽婉：

我们会从三个方面去做。第一就是要留痕，通过拍摄或图像的方式，可以很好地留下我们创作的记录，这些资料一来可以有助于传播，二来当你的权益真的被侵害的时候，你也有证据。

第二个就是去保护它，你可以根据自己的创作类型去申请相应的保护方式，比如说去申请logo的商标，还有外观、外形这类，我们可以从相关法律去了解保护它们、对它们负责的方式。

第三，在跟甲方合作的时候，合同上我们更要学会如何授权。我们这个作品落地之后，署名权、归属权、怎么去传播、允不允许二次的创作，这些都是需要明确的，从这三个方面入手，是我们的创作职业化的必要功课。

葛洪明：

我觉得随着品牌的发展，大家对品牌的保护意识越来越强。因为我觉得10年前大家接触我们品牌的感觉跟10年后它就不一样了。我们的客户也在一点一滴地看着品牌成长，看着我们一点点在创作，非常地尊重原创设计。

刚才我也挺受启发的，就像乐高集团，从小孩子开始去教育保护原创。而且随着大家的民族文化自信和文化素质的提高，在这方面会越来越好。

随着我们品牌的影响力越来越大，也得做好自己的维权，因为像赵老师说的一样，我们每一款围巾都有自己的手稿，都有出处，都有来源，都有时间点，这些其实都是一些有力的证据。我们要把自己的成果好好保护，因为要做一个品牌真的很难。

乐高品牌有90多年的历史，肯定持续在保护自身的商标和知识产权，并一直地创新，我觉得很值得我们学习。

主持人：

从法律制度到个人防护，保护商标、尊重创新还离不开品牌和消费者的共同参加。那么想请教罗灿（Robin Smith），从企业实践的角度来看，品牌可以怎么做来提升消费者商标保护的意识，共建尊重创新的社会氛围？

罗灿（Robin Smith）：

我们得跳出原有的局限，思考我们到底能做什么？有哪些创新的想法去探讨？2015年以来，我们就一直在推动商标保护公众教育活动，包括学校和社区，比如说北京大学，其实这些项目都特别的好，学生会问很多的问题，甚至小学的学生也都了解了这个概念，对我来说真的是收获很大。他们开始对品牌感兴趣，他们的商标保护相关知识也在提升，这样在他们自己的消费过程当中，就会更加注意保护自身权益。

我们需要进一步去探讨怎么样能够把商标保护的信息传递出去，包括商标的重要性，保护商标和保护创造力之间的关系。我们也从与中国政府部门的合作中获得了很多的支持，还有与相关的媒体伙伴、线上的合作平台等第三方伙伴的携手合作，包括在我们的门店里也有开展宣传教育活动。我们确实做了很多工作，希望能够继续发挥这样的创造力，也希望其他品牌也能够继续发挥他们的创造力，找到适合他们的、创造性的宣传方法。

我第一次见到葛洪明老师的时候，是我走进他的一家店铺，他跟我分享了很多中国文化，以及如何把中国文化嵌入到他的产品，他让我了解了他们的这种原创设计，我受到了很多启发。

所以我特别希望能够通过今天的活动进一步开展这方面的工作，所有的创新、所有的商标都应该得到保护，不仅仅是乐高品牌，我们今天看到了那么多的创新，非常重要的就是继续保护他们，把这个工作继续推进下去。

主持人：

从制度完善到个体行动，从品牌责任到公众参与，保护商标的每一环都不可或缺。商标侵权伤害的不是单一主体，而是整个市场的原创根基。守护商标，就是守护创造力，是我们每一个人的共同责任。

来源： 乐高集团